Registro de marca não protege tudo: os ativos visuais que sua empresa deixa descobertos

“Minha marca é registrada.” É a resposta que a maioria dos empresários dá quando o assunto é proteção da identidade do negócio. E ela costuma vir acompanhada de uma falsa sensação de segurança. O registro de marca é indispensável, mas protege menos do que parece.

Este artigo mapeia o que fica de fora do registro de marca e quais instrumentos cobrem cada lacuna: desenho industrial, marca tridimensional e a tutela do conjunto-imagem. O conceito de trade dress está explicado no artigo O que é trade dress e por que a aparência do produto é um ativo; a aplicação completa, no guia sobre proteção da identidade visual.

O que o registro de marca realmente protege

A marca registrada protege o sinal depositado e concedido pelo INPI: o nome (marca nominativa), o logotipo (figurativa) ou a combinação de ambos (mista). Nos termos do art. 133 da Lei 9.279/96, o registro vigora por 10 anos e é prorrogável indefinidamente por períodos iguais. É a proteção mais estável do sistema.

O alcance, porém, é delimitado pelo que foi depositado. O concorrente que evita reproduzir o nome e o logotipo, mas copia o restante da apresentação (cores, formato, diagramação, fachada) não viola o registro de marca. E é exatamente assim que a imitação sofisticada opera.

O que fica de fora: o território da cópia sofisticada

Formato do produto, silhueta da embalagem, paleta de cores, diagramação do rótulo, ambientação e fachada do estabelecimento: nada disso está coberto pelo registro de marca convencional. É o território onde atua o imitador que estampa marca própria em um produto desenhado para ser confundido com o líder da categoria.

Desenho industrial: a proteção da forma

O registro de desenho industrial protege a forma ornamental do objeto e os padrões de linhas e cores aplicáveis a produtos. Vigora por 10 anos contados do depósito, prorrogáveis por até três períodos de 5 anos, chegando a 25 anos no total (art. 108 da Lei 9.279/96).

É o instrumento certo para formatos de produto e embalagens com design próprio, e é largamente subutilizado no Brasil. Os números do INPI referentes a 2025 mostram o desequilíbrio: mais de 504 mil pedidos de registro de marca, recorde histórico, contra menos de 10 mil pedidos de desenho industrial. As empresas registram o nome e deixam a forma desprotegida. Descobrir essa lacuna apenas quando o concorrente copia é a forma mais cara de aprender a diferença.

Marca tridimensional: quando a forma identifica a origem

Quando a forma do produto ou da embalagem é, ela própria, o identificador da origem, como a garrafa que se reconhece pela silhueta, o caminho é o registro de marca tridimensional. Ele combina o objeto de proteção do desenho industrial com a longevidade do registro de marca: prorrogável indefinidamente, enquanto a forma mantiver sua função distintiva.

A segunda camada: a tutela do conjunto-imagem

Nenhum sistema de registros cobre a impressão geral que o consumidor tem do produto. Essa camada, o conjunto-imagem, é protegida pelas regras de concorrência desleal, sem registro, desde que o conjunto seja distintivo, não funcional e a imitação seja capaz de gerar confusão. É a rede de segurança que a jurisprudência do STJ construiu para alcançar a cópia que escapa de todos os registros.

Rede de segurança, porém, não é substituto da primeira camada: a tutela judicial do conjunto exige provar em juízo o que o registro comprovaria por documento. Quem pode registrar e não registra escolhe o caminho probatório mais caro.

A estratégia em duas camadas

A proteção eficiente combina as duas frentes. Primeira camada, registral: marca nominativa e mista para o nome e o logotipo, desenho industrial para formas e padrões com design próprio, marca tridimensional para formas verdadeiramente identificadoras. Segunda camada, documental: inventário dos ativos visuais, prova datada da criação e do uso, monitoramento do mercado.

Com as camadas montadas, a empresa que sofre imitação chega ao conflito armada, de registros ou de provas. O que fazer nesse momento está no artigo Concorrente copiou meu produto: o que fazer?.

Definir o que registrar, em qual modalidade e como documentar o restante é decisão técnica com efeitos de décadas. A equipe do Manassés Lopes Advogados estrutura esse inventário de proteção e conduz a estratégia de registros e de tutela do conjunto.

Perguntas frequentes sobre registros e ativos visuais

Registrar a marca protege a embalagem do meu produto?

Não integralmente. O registro de marca protege o sinal depositado: o nome, o logotipo, a marca mista. A aparência geral da embalagem envolve outros elementos, como formato, cores, diagramação e disposição gráfica. Para esses, os instrumentos são o desenho industrial, a marca tridimensional e, na ausência de registro, a tutela do conjunto-imagem contra concorrência desleal.

O que é desenho industrial e quanto tempo dura o registro?

É o registro que protege a forma ornamental de um objeto ou o padrão de linhas e cores aplicável a um produto. Nos termos do art. 108 da Lei 9.279/96, vigora por 10 anos contados do depósito, prorrogáveis por até 3 períodos sucessivos de 5 anos, no máximo 25 anos.

O que é marca tridimensional?

É o registro da forma plástica do produto ou da embalagem quando essa forma, por si, identifica a origem, como uma garrafa de silhueta inconfundível. Diferentemente do desenho industrial, o registro de marca é prorrogável indefinidamente por períodos de 10 anos (art. 133 da Lei 9.279/96), o que a torna o instrumento mais duradouro para formas verdadeiramente distintivas.

O que não é registrável fica sem nenhuma proteção?

Não. O conjunto-imagem distintivo é protegido pelas regras de concorrência desleal mesmo sem registro, conforme a jurisprudência consolidada do STJ. Essa tutela, porém, exige demonstrar em juízo a distintividade, a não funcionalidade e a possibilidade de confusão. Por isso, o registro do que é registrável continua sendo a primeira camada da estratégia.

Por onde começar a proteger a identidade visual da empresa?

Pelo inventário: listar os ativos visuais (marca, embalagens, formatos, fachada), verificar o que já está registrado, registrar o que é registrável e documentar a criação de tudo, com datas, contratos de design e campanhas. A documentação da anterioridade é o alicerce tanto dos registros quanto da tutela judicial do conjunto.