O que é trade dress e por que a aparência do produto é um ativo da sua empresa?

Pense na última vez em que você reconheceu um produto na gôndola antes de ler o rótulo, ou identificou uma rede de restaurantes só pela fachada. O que produziu esse reconhecimento instantâneo tem nome jurídico: trade dress, ou conjunto-imagem.

Este artigo explica o conceito, mostra por que essa aparência é um ativo da empresa e onde a proteção está apoiada no direito brasileiro. O exame completo (requisitos, perícia, medidas judiciais e estratégia) está no guia completo sobre trade dress e proteção da identidade visual.

O que é trade dress (conjunto-imagem)?

Trade dress é a combinação de elementos visuais que identifica um produto, um serviço ou um estabelecimento perante o consumidor: cores, formato da embalagem, diagramação do rótulo, tipografia, fachada, ambientação. O exemplo clássico é a garrafa da Coca-Cola, reconhecível pela silhueta antes de qualquer palavra.

O que o direito protege não é cada elemento isolado, e sim o conjunto: a impressão geral que o público associa a uma origem empresarial. Por isso a expressão alternativa usada pela jurisprudência é conjunto-imagem.

Trade dress não é o mesmo que marca

A marca é o sinal que a empresa registra no INPI: nome, logotipo, eventualmente uma forma tridimensional. O trade dress é mais amplo e mais difuso, pois envolve a aparência global, incluindo elementos que nenhum registro cobre.

A distinção importa porque um concorrente pode usar marca própria, estampada com destaque, e ainda assim reproduzir o conjunto visual alheio a ponto de confundir o consumidor. O quadro completo do que cada instrumento protege (marca, desenho industrial, marca tridimensional e a tutela do conjunto) está no artigo sobre os ativos visuais que o registro de marca não protege.

Existe lei de trade dress no Brasil?

Não há lei que use a expressão, nem registro autônomo no INPI. A proteção foi construída pela jurisprudência sobre a base da repressão à concorrência desleal: a Lei 9.279/96 pune quem emprega meio fraudulento para desviar clientela alheia e quem imita sinais de propaganda de modo a criar confusão (art. 195, III e IV), e assegura ao prejudicado a reparação civil (art. 209). A Convenção da União de Paris e o Código de Defesa do Consumidor completam o quadro.

O marco é o REsp 1.677.787/SC, julgado pela Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça em 2017, sob relatoria da ministra Nancy Andrighi: mesmo sem lei específica, o conjunto-imagem é protegido quando distintivo, não determinado por funções técnicas e imitado de forma capaz de gerar confusão ou associação indevida.

Por que a aparência do produto é um ativo

O consumidor decide em segundos, pela aparência, aquilo que a empresa levou anos para construir. Cada real investido em design, embalagem e ambientação constrói um atalho mental entre a apresentação visual e a reputação do negócio. E é exatamente esse atalho que o imitador tenta pegar emprestado.

Tratar a identidade visual como ativo significa inventariá-la, documentar sua criação e monitorar o mercado, porque, como todo ativo, ela pode ser desviada. Um exemplo concreto de disputa desse tipo está na análise de como o caso Natura x Jequiti afeta a sua embalagem.

O que é preciso para ter proteção

A jurisprudência condiciona a tutela a três requisitos cumulativos: distintividade do conjunto, ausência de funcionalidade dos elementos (características técnicas não pertencem a ninguém) e possibilidade de confusão ou associação indevida entre os produtos. Presentes os três, a proteção existe mesmo sem registro. Sua aplicação prática, da prova à indenização, está detalhada no guia completo.

Perguntas frequentes sobre o que é trade dress

O que significa trade dress?

Trade dress, ou conjunto-imagem, é a combinação de elementos visuais que permite ao consumidor reconhecer um produto, um serviço ou um estabelecimento antes de ler qualquer nome: as cores e o formato da embalagem, a diagramação do rótulo, a fachada e a ambientação da loja. É a identidade visual percebida como um todo, e não cada elemento isolado.

Trade dress precisa de registro no INPI?

Não. O conjunto-imagem não é registrável como categoria autônoma no Brasil. A proteção foi construída pela jurisprudência com base nas regras de concorrência desleal e não depende de registro. Depende da demonstração de que o conjunto é distintivo, não funcional e capaz de gerar confusão quando imitado.

Qual é a diferença entre marca e trade dress?

A marca é o sinal registrado no INPI: o nome, o logotipo, eventualmente a forma tridimensional. O trade dress é a aparência global do produto ou do negócio, que pode incluir elementos não registrados. Um concorrente pode usar marca própria e ainda assim violar o trade dress alheio, se reproduzir o conjunto visual capaz de confundir o consumidor.

Trade dress também protege fachada e decoração de loja?

Sim. O conceito alcança a apresentação visual de estabelecimentos: fachada, ambientação, uniformes e disposição interna, desde que o conjunto seja distintivo e não decorra de exigências funcionais. Restaurantes, clínicas e franquias são exemplos frequentes desse tipo de disputa.

Onde o trade dress está previsto na lei brasileira?

Não há dispositivo que use a expressão. A proteção se apoia na repressão à concorrência desleal prevista na Lei 9.279/96 (art. 195, III e IV, e art. 209), na Convenção da União de Paris e, conforme o caso, no Código de Defesa do Consumidor. O Superior Tribunal de Justiça consolidou essa construção no julgamento do REsp 1.677.787/SC, em 2017.