Trade dress na prática: como o caso Natura x Jequiti afeta a sua embalagem

Você investe anos construindo a identidade da sua empresa.

Define cores, tipografia, o formato da embalagem e a "voz" da marca. Sua reputação cresce e o consumidor passa a confiar no seu produto.

De repente, surge um competidor com um visual idêntico, nome parecido e a mesma "cara". O consumidor, apressado, compra o produto vizinho achando que é o seu.

Se você está vivendo esse cenário, saiba que você não está perdendo apenas vendas, está perdendo patrimônio.

Este artigo explica, à luz do famoso caso Natura x Jequiti julgado pelo STJ, o conceito de trade dress e como o direito empresarial protege seu negócio contra a concorrência parasitária.

Por que sua marca vale mais do que seu estoque?

Antes de entrar na questão jurídica, é preciso olhar para os números.

Muitos empresários ainda veem a marca como um mero detalhe estético, mas o mercado financeiro diz o oposto.

Segundo rankings anuais divulgados por veículos como Valor Econômico e estudos da consultoria Interbrand, as marcas são frequentemente os ativos mais valiosos das companhias.

Em gigantes como Itaú, Natura ou Ambev, a "marca" (o intangível) representa uma parcela gigantesca do valor total da empresa, muitas vezes superando o valor de prédios e máquinas.

O que isso significa para o seu negócio? Significa que a confiança do consumidor é monetizável.

Quando um concorrente imita sua embalagem, ele não está apenas copiando um desenho; ele está se apropriando indevidamente de um valor econômico que você demorou anos para construir.

A legislação brasileira tipifica isso como enriquecimento sem causa e concorrência desleal.

O caso Natura x Jequiti: um divisor de águas no STJ

O Superior Tribunal de Justiça (STJ), no julgamento do REsp 1.527.232, analisou exatamente esse tipo de conflito.

A disputa envolvia linhas de cosméticos com embalagens e nomes ("Erva Doce") extremamente semelhantes.

O Tribunal entendeu que, embora a expressão "erva doce" seja comum, a apresentação visual (o conjunto de cores, formato do frasco e grafismo) da Natura era distintiva.

Ao imitar esse conjunto, a concorrente gerava risco de confusão e associação indevida.

A decisão reforçou que não se protege apenas o registro do nome (nominativo), mas também o trade dress, ou seja, a "roupagem" do produto.

O que é trade dress e como ele blinda sua empresa?

Para o empresário que busca proteção, entender este conceito é vital.

O trade dress (ou conjunto-imagem) é a soma dos elementos visuais e sensoriais que identificam seu produto no mercado.

Ele inclui:

• Combinação específica de cores;

• Formato da embalagem ou do produto;

• Disposição gráfica (layout) do rótulo;

• Tipografia e estilo visual.

  
  

Logo, se o seu concorrente criou uma embalagem que faz o consumidor parar na prateleira e pensar "é daquela empresa ali" (quando na verdade não é), a linha da legalidade foi cruzada. Isso deixa de ser livre concorrência e vira aproveitamento parasitário.

O impacto silencioso da cópia no seu faturamento

O prejuízo da imitação vai muito além da venda perdida naquele dia. Estudos de mercado indicam três danos principais causados pela concorrência desleal:

1. Desvio de clientela: o cliente compra o produto do concorrente por engano.

2. Diluição da marca: se o produto do imitador for de má qualidade, o consumidor (achando que comprou o seu) atribui a experiência ruim à sua empresa.

3. Erosão de preço: você é forçado a baixar seus preços para competir com alguém que não teve os custos de desenvolvimento e marketing que você teve.

O que fazer agora?

Se você identificou um concorrente copiando sua identidade visual, a passividade é o pior caminho. O mercado entende o silêncio como aceitação. No entanto, reagir sem estratégia pode expor sua empresa a riscos desnecessários.

No escritório Manassés Lopes Advogados, a nossa atuação em casos de concorrência desleal e trade dress é pautada em três pilares estratégicos:

• Diagnóstico de vulnerabilidade: antes de qualquer medida, nossa equipe realiza uma varredura completa nos seus ativos intangíveis. Identificamos não apenas a infração atual, mas as brechas que permitiram que o concorrente se aproximasse. O objetivo é blindar o seu negócio.

  
  

• Inteligência probatória: o sucesso nesse tipo de demanda não depende apenas de alegar a cópia, mas de demonstrar a confusão. Nós estruturamos a narrativa jurídica e orientamos a produção de provas técnicas robustas que demonstrem ao judiciário o real impacto no seu faturamento e na sua reputação.

  
  

• Reação tática escalonada: nem todo caso exige uma guerra judicial imediata. Avaliamos o cenário para definir a medida mais eficiente, seja uma negociação extrajudicial contundente para estancar o prejuízo rápido, ou uma medida judicial vigorosa para reparação de danos e retirada de produtos do mercado.

Proteja quem paga suas contas (o seu cliente)

Proteger sua marca não é apenas uma questão jurídica; é uma obrigação com seu consumidor, que tem o direito de saber exatamente o que está comprando.

O mercado é livre, mas não é terra sem lei. Quem constrói reputação merece exclusividade sobre ela. A dúvida que fica é: quanto custa para o seu negócio continuar permitindo que outros lucrem com o seu esforço?