Responsabilidade do influenciador digital: quando quem divulga responde pelo produto

Um story de quinze segundos vende mais do que uma campanha inteira de televisão para certos públicos. É por isso que as marcas pagam influenciadores, e é por isso que a responsabilidade do influenciador deixou de ser tema de nicho: quando o produto indicado não entrega o prometido, ou nem existe, o seguidor quer saber se pode cobrar de quem recomendou.

Qual é a responsabilidade do influenciador pela publicidade que faz?

O influenciador remunerado faz publicidade e está sujeito às regras do Código de Defesa do Consumidor: deve identificar a postagem como anúncio e não pode divulgar informação enganosa. Quando participa da publicidade enganosa, pode responder junto com a marca pelo dano ao consumidor.

A base está nos arts. 36 a 38 do CDC. O art. 36 exige que a publicidade seja veiculada de modo que o consumidor a identifique, fácil e imediatamente, como tal. O art. 37 proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão de dado essencial. E o art. 38 põe o ônus de provar a veracidade da informação em quem a patrocina.

Esse conjunto muda o peso de uma postagem. O que parece opinião pessoal é, juridicamente, peça publicitária quando há pagamento, permuta ou comissão por venda, e o público tem direito de saber disso antes de decidir.

Quando há pagamento, permuta ou comissão, o post é anúncio. E anúncio tem regra.

Quando o influenciador responde junto com a marca?

O art. 7º, parágrafo único, do CDC estabelece que, havendo mais de um autor da ofensa, todos respondem solidariamente pela reparação. Tribunais estaduais têm aplicado essa regra a influenciadores que receberam para divulgar produto fraudulento, prometeram resultado que o produto não entrega ou esconderam a natureza comercial da postagem.

A jurisprudência ainda não é uniforme sobre o fundamento. Parte das decisões trata o influenciador como integrante da cadeia de fornecimento, com responsabilidade objetiva; outra parte exige demonstrar que ele sabia, ou deveria saber, que a informação era falsa. Não há tese vinculante do Superior Tribunal de Justiça sobre o tema, e o resultado depende muito da prova de cada caso.

O que aparece com frequência nas condenações é uma combinação de fatores: ganho econômico com a divulgação, promessa específica ("resultado garantido", "renda certa"), produto de procedência duvidosa e ausência de qualquer verificação prévia. O golpe vendido por anúncio pago, sem influenciador, tem regra própria para a plataforma, explicada em golpes digitais.

O que o consumidor lesado pode pedir?

O consumidor pode pedir a restituição do que pagou, o ressarcimento de outros prejuízos materiais e, conforme o caso, dano moral. A oferta feita na publicidade também vincula o fornecedor que a fez veicular (CDC, art. 30), o que permite exigir o que foi prometido.

A prova é a própria postagem. Captura de tela com data, link, perfil e, quando o conteúdo for apagado, gravação da tela; comprovante da compra; conversas com a loja. Stories somem em 24 horas, e a pressa em documentar costuma decidir o caso.

Como o influenciador se protege?

Três cuidados reduzem o risco de forma concreta. A identificação da publicidade em toda postagem remunerada, nos termos do art. 36 do CDC e do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR. A verificação mínima da marca e do produto antes de aceitar a campanha: CNPJ, registro sanitário quando exigido, reclamações públicas.

O terceiro é um contrato escrito com o anunciante, que defina o conteúdo aprovado, as promessas que o influenciador não fará e o direito de regresso se a marca fornecer informação falsa.

O contrato não afasta a responsabilidade perante o consumidor, mas define quem paga a conta no fim. A imagem do influenciador também é ativo próprio, e o uso dela sem autorização abre outro tipo de pedido, tratado em lucro da intervenção.

A publi mais segura é a que o influenciador aceitaria defender num processo, com o contrato na mão.

Consumidor lesado e influenciador que quer revisar contratos de campanha enfrentam a mesma pergunta: quem responde, e com que prova. Uma consulta com a equipe de responsabilidade civil do Manassés Lopes Advogados organiza essa resposta a partir do caso concreto; o contato começa pelo manasseslopes.com.

Perguntas frequentes

Influenciador pode ser processado por indicar produto?

Pode, quando a indicação é publicidade e ela é enganosa ou esconde que é paga. O CDC prevê a solidariedade de todos os autores da ofensa (art. 7º, parágrafo único), e tribunais estaduais já condenaram influenciadores com base nisso.

É obrigatório marcar a postagem como publicidade?

Sim. O art. 36 do CDC exige que a publicidade seja identificada fácil e imediatamente pelo consumidor, e o CONAR tem guia específico para influenciadores.

O influenciador responde mesmo sem saber que o produto era ruim?

Depende. Parte dos tribunais aplica responsabilidade objetiva, parte exige prova de que ele sabia ou deveria saber. Ganho econômico, promessa específica e falta de verificação prévia pesam contra ele.

O contrato com a marca protege o influenciador?

Não perante o consumidor, mas define o direito de regresso: se a marca forneceu informação falsa, o influenciador que pagou pode cobrar dela.