Lucro da intervenção: quando o uso indevido de imagem obriga a devolver o que se ganhou

Uma campanha publicitária usa, sem autorização, a imagem de uma pessoa conhecida. As vendas sobem. Anos depois vem a condenação por dano moral, e o valor é uma fração do que a empresa faturou com a campanha. Para impedir que essa conta feche a favor de quem violou o direito, o Superior Tribunal de Justiça reconheceu o lucro da intervenção: além de indenizar, o infrator devolve o que ganhou.

O que é o lucro da intervenção?

É o lucro obtido por quem explora, sem autorização, um direito alheio, como imagem, nome, marca ou obra. O STJ entendeu que esse lucro deve ser restituído ao titular com base na vedação ao enriquecimento sem causa (Código Civil, art. 884), além e independentemente da indenização pelos danos.

O fundamento é o art. 884 do Código Civil:

"Aquele que, sem justa causa, se enriquecer à custa de outrem, será obrigado a restituir o indevidamente auferido, feita a atualização dos valores monetários."

A diferença para a responsabilidade civil está no foco. A indenização mede o que a vítima perdeu; a restituição mede o que o infrator ganhou. Numa campanha de sucesso, o segundo número costuma ser muito maior que o primeiro, e é exatamente essa diferença que tornava a violação lucrativa.

O que o STJ decidiu no REsp 1.698.701/RJ?

A Terceira Turma, com relatoria do ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, julgou o caso de uma atriz cuja imagem foi usada sem autorização na publicidade de um produto. O tribunal manteve a indenização e acrescentou a restituição do lucro obtido com a campanha, a ser apurada em liquidação.

Dois pontos da decisão orientam os casos seguintes. O primeiro: os pedidos se cumulam, porque têm fundamentos diferentes, responsabilidade civil de um lado e enriquecimento sem causa do outro. O segundo: o lucro a devolver não é o faturamento inteiro, e sim a parte dele que decorre da intervenção, considerando também a contribuição do próprio infrator, como estrutura, produto e distribuição.

O dano moral, nesses casos, dispensa prova do prejuízo. A Súmula 403 do STJ é literal: "Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais."

A indenização mede o que a vítima perdeu. O lucro da intervenção mede o que o infrator ganhou, e é esse número que desestimula a próxima violação.

Quando o lucro da intervenção se aplica?

A tese nasceu no direito de imagem, mas o raciocínio alcança qualquer exploração não autorizada de bem alheio com ganho econômico. Os cenários mais comuns na prática empresarial são o uso de imagem ou voz em publicidade, a associação indevida a nome ou reputação de terceiro, a reprodução de obra sem licença e a exploração de marca ou criação alheia.

Na cópia de identidade visual de produto, a discussão costuma correr pelas regras de concorrência desleal e trade dress, como no caso Natura x Jequiti. No marketing de influência, o risco aparece nos dois sentidos: a marca que usa o conteúdo do influenciador além do contrato e o influenciador que divulga produto irregular, tema de responsabilidade do influenciador.

O que isso muda para as empresas?

Muda o cálculo de risco. Antes, o uso indevido de imagem custava uma indenização previsível; hoje pode custar a devolução do lucro da campanha inteira. O contrato de cessão de imagem, com prazo, território, meios e finalidade definidos, deixa de ser formalidade e passa a ser a peça que separa uma campanha regular de uma condenação proporcional ao seu sucesso.

Para quem teve a imagem usada, a mudança é inversa: a prova do faturamento da campanha passa a ser parte central do pedido, e a exibição de documentos contábeis da empresa infratora costuma ser requerida já na ação.

Uma avaliação com a equipe de responsabilidade civil do Manassés Lopes Advogados permite revisar contratos de imagem e campanhas antes da veiculação, ou estruturar o pedido de indenização e restituição de quem teve o direito violado; o contato começa pelo manasseslopes.com.

Perguntas frequentes

O que é lucro da intervenção?

É o lucro obtido com a exploração não autorizada de direito alheio, como a imagem. O STJ determinou sua restituição ao titular com base no art. 884 do Código Civil, que veda o enriquecimento sem causa.

Dá para pedir indenização e restituição do lucro ao mesmo tempo?

Sim. O STJ admitiu a cumulação no REsp 1.698.701/RJ, porque os pedidos têm fundamentos diferentes: responsabilidade civil e enriquecimento sem causa.

Preciso provar prejuízo para ser indenizado pelo uso da minha imagem?

Não, quando o uso tem fim econômico ou comercial. A Súmula 403 do STJ dispensa a prova do prejuízo.

A empresa devolve todo o faturamento da campanha?

Não. Devolve a parcela do lucro que decorre da intervenção, apurada em liquidação, considerando também a contribuição do próprio infrator.